「每天听本书」升级成为「得到」战略级产品背后的逻辑

摘要: 「每天听本书」并不是替代阅读一本完整的书。


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罗辑思维前几天举行知识发布会002,推出「每天听本书」年度会员产品。


「得到」其实早就有这个服务,找人花30分钟讲透一本书,不过我一直没能成为目标用户——因为看书这件事情,听别人讲精华,总觉得在偷懒,也不过瘾;时间虽然省了不少,但会慢慢失去看完一本书的定力,得不偿失。


不过,倒可以抛开个人“偏见”,试着分析「每天听本书」升级成为战略级产品背后的逻辑。


大V的蜜月期


说起「得到」,最成功的产品就是按年付费专栏——让在某个领域最牛的人去产出最优质的知识,并以音频方式去丰富学习场景,用户可以利用更多的碎片时间完成学习。


本人是重度用户,订阅10个专栏,充分利用开车和等电梯的时间去消化大部分的内容。


截止到现在,有三个专栏已完成一年的更新计划。


李翔直接变成「得到」总编辑,专栏变成固定栏目,每天更新。


《李笑来:通往财富之路》和《万维钢:精英日课》明确预告会有第二季,同时两个专栏都将本季的内容集中装订成书进行出版。


对于有些已订阅用户来说,内容本身已建立口碑,在此基础上实体书就承载两个意义。


  • 强化:方便用户系统复习内容。

  • 纪念:毕竟一年坚持下来不容易。


对于没有订阅的用户来说,一次性去看本书显然比订阅专栏,然后再一篇篇阅读文章的体验要好的多——而且还有这么多用户的口碑背书,购买转化率一定不低。


最重要的是,「碎片生产+碎片消费」+「打包出版+再次消费」,会成为每个专栏的运营模板。


很像美剧,编剧边写边拍,实时的根据用户反馈去调整内容。


写书也一样,边写边以线上低成本的方式进行发布,灵活调整写作策略,最后能够成册出版的书,确保够精准覆盖到某一群用户的口味。


但「付费专栏+头部大V」模式存在两个最大风险:稳定性和持续性。


极端情况如老罗,直接断更,终止契约;正常情况,从长远看也存在隐患。


虽然可以有第二季,但会不会有第三季,第四季?没有人敢拍胸脯,打包票,和外部资源合作总会有个期限,头部大V的总量也有限,不可能都跟李翔一样入职得到吧。


所以,「得到」要想成为最大的知识服务商,必须找到即有创新力又可完全控制,还能持续生产增量的产品形态。


持续+控制


目前看来,「每天听本书」被选择担此重任。


第一,以书为载体的知识取之不尽用之不竭。


正如罗胖发布会所介绍的:


2016年,中国共出版图书262,415种。全球每年是220万种。


人类到现在一共出版过多少种书呢?有人算过,3.1亿种。就算你一天能翻看10本,那你准备要活1000辈子,才能大体浏览一遍。


在持续性层面,是可以一直做下去的事情。


未来三年,这个产品将是中文世界里最大的知识转述版权库,至少涵盖一万本书。


在数据价值层面,是一件功德无量的事情。


第二,看书、总结、转述,这个三个环节可以通过团队协作完成,甚至可以形成标准化流程,成功弥补「大V模式」严重依赖个人的短板;

而且对产品形成绝对控制后,内容质量和稳定性都有保障。


第三,「每天听本书」并不是替代阅读一本完整的书。


正确的使用姿势应该是下面这样子:


听,30分钟精华–>买,一本好书–>读完


它是书籍海洋的精华池,能提高发现好书的效率。


好了,我已成功把自己转换成目标用户。


小结


知识付费服务是一个全新的商业模式,探索道路上会面临很多问题,作为用户,不仅仅能够享受最好知识的服务,还可以作为旁观者,看到优秀公司如何见招拆招,不断创新的全过程,这本身也是极其有价值的事情。


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